垂直平臺(tái)領(lǐng)域，廝殺從來慘烈。滴滴和Uber的數(shù)十億元紅包大戰(zhàn)，硝煙剛剛散去。ofo和摩拜的車海包圍攻勢，以及一眾后入者的助攻，還在繼續(xù)。醫(yī)美O2O領(lǐng)域，新氧正在從競爭中突圍。
對于醫(yī)美領(lǐng)域的O2O平臺(tái)或電商企業(yè)來說，市面上一直有不同的聲音。一方面，這些企業(yè)確實(shí)增強(qiáng)了行業(yè)透明度，避免了天價(jià)玻尿酸、肉毒素現(xiàn)象的產(chǎn)生，在患者教育和獲客上，對于醫(yī)院實(shí)體大有裨益。
但是另一方面，作為成熟的莆田系醫(yī)美，發(fā)展到現(xiàn)在，業(yè)務(wù)也由之前的挖掘新客，步入通過標(biāo)準(zhǔn)化管理和服務(wù)維護(hù)老客戶的新階段，醫(yī)美O2O平臺(tái)導(dǎo)流的年輕客戶粘性和復(fù)購率，尚存疑較多。
那么成立4年來，新氧目前的發(fā)展處于什么階段，記者分別從獲客、留客、變現(xiàn)、復(fù)購和生態(tài)建設(shè)5個(gè)方面，看看新氧目前的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
獲客：通過新媒體內(nèi)容圈住精準(zhǔn)用戶
用戶獲取成本高，一直是醫(yī)美領(lǐng)域的頑疾。眾所周知的就是莆田系醫(yī)院，在百度上的營銷成本能占到70%以上。業(yè)內(nèi)人士一度呼吁，醫(yī)美行業(yè)人均獲客成本7000元，50%以上的收入給了中間銷售商，消費(fèi)者用正規(guī)醫(yī)生和藥品的基本需求，都難以保障。長此以往，如何發(fā)展？
根據(jù)新氧合作的35家診所數(shù)據(jù)顯示，入駐新氧醫(yī)院的營銷成本一般在15%，優(yōu)質(zhì)醫(yī)院能降到10%。獲客成本平均300-500元/人，這主要是按產(chǎn)生首單計(jì)算，沒有計(jì)入重復(fù)購買，而復(fù)購還將進(jìn)一步拉低獲客成本。
新氧公布的數(shù)據(jù)如果真實(shí)，那么其原因可能有兩個(gè)，要不是因?yàn)樾卵醺市淖鎏澅旧猓官N醫(yī)院，搶占市場；要不是因?yàn)樾卵醣旧淼墨@客成本更低。
對此，新氧COO劉逍告訴記者：“企業(yè)花幾千萬、幾億打廣告，用幾十億燒錢拉新，這樣教育市場的效率太低。醫(yī)美消費(fèi)不像出行領(lǐng)域那么成熟，目前中國的千人整形次數(shù)滲透率僅1.7‰，跟韓國的14‰相比有很大的差距。這種差距不是短期內(nèi)燒錢打廣告，就能扭轉(zhuǎn)的。小白用戶的偏見和抗拒心理，需要更長效的教育方式。”
她認(rèn)為，新媒體內(nèi)容制造與傳播，就是這個(gè)時(shí)代給醫(yī)美平臺(tái)的最好工具。從人潮人海中，把整形成熟消費(fèi)者圈出來，源源不斷地為新氧培育新用戶。
新媒體確實(shí)是低成本獲得用戶的蹊徑，成本低、爆發(fā)快。打開新氧官微，大致翻看一下，每天更新3-5篇，基本篇篇10萬＋，內(nèi)容往往以明星為案例，呈現(xiàn)美麗容顏背后，血淋淋的內(nèi)幕。據(jù)新氧介紹，目前關(guān)注人次超過700萬，全網(wǎng)每周平均閱讀數(shù)在1500萬次。
除了公號(hào)文章，早在2015年4月，新氧聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站推出《新氧明星整形教室》，之后又推出《新氧一周整聞播報(bào)》，目前在全網(wǎng)60個(gè)平臺(tái)分發(fā)，累計(jì)播放量超過6億次。
新氧在新媒體運(yùn)營上花了很大的功夫，據(jù)了解運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全部為90后，目前有十余人。他們通過低成本制作，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把關(guān)注整形的用戶網(wǎng)羅出來。
精準(zhǔn)用戶圈出來了，但是后面的問題還有很多，如何沉淀在平臺(tái)上，如何變現(xiàn)？要知道，多少社交電商平臺(tái)都倒在了變現(xiàn)之前。
用戶留存：整形日記，撫慰和教育用戶
熟悉醫(yī)美的人都知道，整形會(huì)上癮，但是整形消費(fèi)也十分慎重，建立信任難。平臺(tái)發(fā)展的第二個(gè)重大關(guān)口是，寶貴的精準(zhǔn)用戶來了，如何長期沉淀在平臺(tái)上？
2014年5月，新氧決定上線整形日記。上線之初，公司內(nèi)部也有爭議。因?yàn)榉窒硎抢袨椋螞r是把整形時(shí)最慘不忍睹的內(nèi)容放到網(wǎng)上。用戶使用的愿意會(huì)有么？
“歸根到底，緣于對消費(fèi)者的洞察。”新氧創(chuàng)始人兼CEO金星說。整形介于醫(yī)療與消費(fèi)之間，整形前的緊張和焦慮，沒做過的人很難體會(huì)。畢竟現(xiàn)在手術(shù)安全，依然是懸在消費(fèi)者頭上的最大問題。
不過，最緊張的時(shí)期，還不是在術(shù)前，而是在術(shù)后一周。面對纏滿紗布的臉，各種恐怖的感覺和念頭都會(huì)涌上來。
金星表示：“這個(gè)焦慮期就是痛點(diǎn)，用戶的恐懼緣于他們對術(shù)后的不了解。如果他們發(fā)現(xiàn)在新氧平臺(tái)上，做過同類手術(shù)的人曾寫下他們的經(jīng)歷、感受、癥狀、效果，就會(huì)有撫慰和教育作用。因此我們決心做術(shù)后恢復(fù)日記，這是整形日記的最初原型。”
目前新氧上的整形日記累計(jì)達(dá)320萬篇，為親歷者撰寫。大數(shù)據(jù)分析顯示，平臺(tái)上的注冊用戶會(huì)在休閑時(shí)間段，打開新氧網(wǎng)和新氧APP查看日記，APP日均啟動(dòng)次數(shù)5次/人，平均停留時(shí)間在20分鐘/次。
變現(xiàn)：社區(qū)切入電商
“社區(qū)是有生命周期的，2-3年內(nèi)，產(chǎn)品就會(huì)老化，一批用戶就會(huì)流失，貓撲、天涯這些泛泛而不夠垂直的社區(qū)都逃不脫這個(gè)命運(yùn)。垂直社區(qū)，背后如果沒有交易，也會(huì)面臨同樣的問題。社區(qū)不是‘剛需’，交易才是。”金星說。
以社區(qū)帶活電商，新氧是如何運(yùn)作的？2014年7月，新氧電商功能上線。用戶看完日記后，如果愿意，可以點(diǎn)開給其做手術(shù)的醫(yī)院和醫(yī)生的頁面，查看這位醫(yī)生的其它日記評價(jià)，并給醫(yī)生發(fā)私信咨詢。只有正規(guī)醫(yī)院和有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生，才可以入駐平臺(tái)。線上下單，線下服務(wù)，術(shù)后在線反饋效果，完成O2O閉環(huán)。
金星表示，淘寶和新氧的用戶基數(shù)有天壤之別，全國的整形消費(fèi)者剛進(jìn)入千萬時(shí)代，而淘寶用戶過億。但是新氧用戶更為精準(zhǔn)，淘寶的轉(zhuǎn)化率是3%，在新氧上做得好的產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率一般在27%，也就是說100個(gè)人看過，27個(gè)人下單。
更為重要的是客單價(jià)不同，淘寶客單價(jià)幾十元，新氧3000元，是淘寶的100倍。大平臺(tái)擔(dān)心醫(yī)美領(lǐng)域的安全控制風(fēng)險(xiǎn)，沒有切入這一塊領(lǐng)域，這給小而美的平臺(tái)留下了發(fā)展機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)顯示，新氧2017年第一季度實(shí)現(xiàn)2016年全年交易額。2016年線上交易額超20億，拉動(dòng)60億產(chǎn)值，實(shí)現(xiàn)年度盈利。2016年全年平均，新氧的用戶覆蓋率是第二名的7.4倍，第三名的9.2倍。
復(fù)購：主打微整形項(xiàng)目，提高標(biāo)準(zhǔn)化
前三關(guān)解決后，看似平臺(tái)最難的關(guān)口已經(jīng)走過，商業(yè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證通過。
但創(chuàng)業(yè)如同爬險(xiǎn)峰，越向上走，越高處不勝寒。規(guī)模起來后，管理任務(wù)與從前不可同日而語，壓力和挑戰(zhàn)巨大。尤其是外部服務(wù)，內(nèi)部再怎么亂，都是關(guān)起門后自已的事情。
今年是新氧成立第4年，也是十分關(guān)鍵的一年。5月，新氧在從前《安全100計(jì)劃》之上，推出《嚴(yán)選計(jì)劃》，設(shè)置5重安全保障：100%正品，100%實(shí)地考察，氧氣保，閃電退，先行賠付。
口號(hào)易喊，事情難做。160個(gè)城市，5000多家醫(yī)院，一年數(shù)百萬筆訂單，如何實(shí)現(xiàn)100%正品和100%實(shí)地考察？
劉逍表示，新氧已經(jīng)在每座城市派駐商務(wù)拓展人員，深入到醫(yī)院核查資質(zhì)，并在內(nèi)部建立嚴(yán)格的管理和激勵(lì)機(jī)制。但是醫(yī)美畢竟屬于醫(yī)療服務(wù)，即便是正規(guī)醫(yī)院、執(zhí)證醫(yī)生，也不能保證100%的安全。因此新氧攜手悟空保和泰康在線，推出醫(yī)美險(xiǎn)種氧氣保，覆蓋37個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目，理賠流程全程線上完成，自資料提交到理賠結(jié)束在30天內(nèi)完成。
傳統(tǒng)渠道醫(yī)院，用戶二次復(fù)購率一般在20%以下。查看新氧大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，二次復(fù)購率是92%，而且購買6次以上的用戶占比達(dá)為27%。復(fù)購率高，除了跟產(chǎn)品本身質(zhì)量相關(guān)外，跟類型也有很大關(guān)系。新氧的產(chǎn)品定位是從微整形項(xiàng)目切入。
微整形即為非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目，是指利用玻尿酸、肉毒素、注射美白手術(shù)、溶脂針、激光技術(shù)等手段，不需開刀，短時(shí)間就能變美變年輕的高科技醫(yī)療技術(shù)。
在成熟醫(yī)美市場，微整形的比例超過80%。在我國，這一比例在60%以下。這是因?yàn)橹袊稳巳哼€未普及，以明星和網(wǎng)紅為主，他們通常會(huì)選擇更為有效和持久的手術(shù)類項(xiàng)目。但是隨著醫(yī)美消費(fèi)向普通人漫延，微整形將會(huì)是更多普通用戶的選擇。
金星認(rèn)為：“微整形在未來幾年的比例會(huì)迅速地上升。因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，原來必須要通過手術(shù)去做的項(xiàng)目，現(xiàn)在不用手術(shù)，不用開刀也可以了。”
微整形除了增速快、增長空間大外，還具有復(fù)購率高、流程易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。因?yàn)槲⒄瓮ǔＪ欠怯谰眯缘寞煼ǎ话惆肽晷枰S護(hù)一次。
用戶有了，滿意度高了，平臺(tái)的命運(yùn)仍然前途未卜。因?yàn)槠脚_(tái)自己不提供服務(wù)，一手托兩端。以醫(yī)美平臺(tái)為例，還需要與醫(yī)院共同進(jìn)步，畢竟落地的實(shí)體還是在醫(yī)院，這也易于受到政策的影響。比如日前，一則《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)的通知》發(fā)布在國家衛(wèi)計(jì)委綜合監(jiān)督局官網(wǎng)，就明確規(guī)定加強(qiáng)美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)管，以注射美容為重點(diǎn)，規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為。
生態(tài)建設(shè)：+互聯(lián)網(wǎng)
2010年前，整形醫(yī)院數(shù)量少，消費(fèi)人群增長快，醫(yī)院招2名醫(yī)生，找好場地，裝修得漂漂亮亮的，打個(gè)廣告，或者與美容院老板娘建立合作關(guān)系，客人就源源不斷地送來了。根本不用考慮消費(fèi)者滿意度、復(fù)購率的問題，對于一個(gè)迅速成長的增量市場而言，“傻白甜”用戶遍地都是。
但是近些年，隨著醫(yī)院數(shù)量增多，存量高端用戶被開發(fā)殆盡，增量中低端年輕用戶消費(fèi)能力弱、維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，醫(yī)美醫(yī)院的生存壓力在增大。
如何“＋互聯(lián)網(wǎng)”，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新階段的需求，是醫(yī)院極需面對的問題。
劉逍表示：“授人以魚，不如授人以漁，幫助醫(yī)院走出困境，提供更好地服務(wù)，是新氧的責(zé)任和能力所在。為此在工具和教育兩方面持續(xù)打磨。”
工具方面，目前新氧擁有獨(dú)家的醫(yī)美數(shù)據(jù)庫。成立4年，專注醫(yī)美， 形成1600萬注冊用戶和交易數(shù)據(jù)沉淀。
利用這些資源，新氧建設(shè)了數(shù)據(jù)化醫(yī)院工作臺(tái)和CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。實(shí)現(xiàn)不同地域的精準(zhǔn)用戶畫像，一鍵預(yù)約、便捷回復(fù)，術(shù)后自動(dòng)回訪。另外，還能通過漏斗模型，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院運(yùn)營短板。
![[ART_TITLE]](http://images.9191mr.com/e/artimg/2017/06/01/172650859_3.jpg)
新氧數(shù)據(jù)化醫(yī)院工作臺(tái)
教育方面，新氧成立了商學(xué)院，這是一所醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)營銷大學(xué)。旨在幫助平臺(tái)上所有認(rèn)證醫(yī)院，獲得更高的投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)從‘以營銷為核心的醫(yī)療’變成‘以醫(yī)療為核心的營銷’的轉(zhuǎn)型。
新氧商學(xué)院講師，由醫(yī)美行業(yè)頂尖的院長、醫(yī)生、運(yùn)營專家、行業(yè)專家、高級咨詢師等精英構(gòu)成。他們管理著線上5317家醫(yī)院、19544位醫(yī)生和1600萬用戶的交易，既懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂醫(yī)院和消費(fèi)者。目前，新氧商學(xué)院在北京、上海、杭州、成都、鄭州舉辦大型講座5場，線上培訓(xùn)課程24節(jié)，共吸引700多家醫(yī)院、2300多人參加。
![[ART_TITLE]](http://images.9191mr.com/e/artimg/2017/06/01/172721094_3.jpg)
目前中國醫(yī)美的合規(guī)市場在600-800億，很顯然，平臺(tái)企業(yè)要想突圍而出，必須在獲客、留客、變現(xiàn)、復(fù)購和生態(tài)5個(gè)方面，努力形成自己的核心競爭力，而且要不斷拓寬這條護(hù)城河。
備注：以上所涉數(shù)據(jù)由受訪企業(yè)提供。
小編寄語：愛美之心人皆有之，現(xiàn)在的醫(yī)院魚龍混雜如果您要選擇修復(fù)手術(shù)的時(shí)候一定要慎重。如果您選擇了要去進(jìn)行手術(shù)，一定要選擇正規(guī)的整形醫(yī)院進(jìn)行手術(shù)，這樣才能保證您的手術(shù)效果和安全。（文章來源：動(dòng)脈網(wǎng)）
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